從紙網一體到紙網分離

alexwush

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在電子工具變得廉價、流動網絡服務普及化的年代，巿民以智能手機或平板電腦接收媒體訊息已是大勢所趨。數年前香港的紙媒積極追求與網上版結合，到今天已在說紙媒與網媒要分開運作，縱使紙媒在廣告收入上仍然佔優，但印刷內容與網絡版本的存在形式已有很大分別，而網媒坐大的速度就如科技發展一樣，完全超出了許多傳媒人估計範圍。雖說危中有機，但看着事態發展，尤其是紙媒廣告收入趨跌，不少傳媒人對未來顯得憂心忡忡。

香港紙媒走向網絡化，大概要從科網股狂潮說起。在1999年到2000年間，任何沾上科網概念的公司，股價都會應聲上揚，當時不少傳媒股都炒成天價，升幅動輒數以十倍計，但千禧年科網股爆炸後，股票隨時跌剩高峰期的幾個巴仙，亦有傳媒科網公司上巿後很快賣盤收場。

在香港談論紙媒和科網的發展，當然不能不提壹傳媒，該集團於1999年底借殼上巿，當時該集團的旗下報刊都十分暢銷，而且有提供網上版內容，每天有現金流入帳，同時又有網站吸引眼球，算是「實體」和「虛擬」俱備的公司，吸引股民爭相投資。財經網站資料顯示，壹傳媒的股價於2000年3月創出4.6元歷史高位，該股份於2001年底改為五合一，即當年的最高價相等於今天每股23元，而壹傳媒本周三(7日)收巿價為0.78元，即較最高峰期回落了大約96.6%

在千禧年科網狂潮中，像壹傳媒股價大起大落是尋常事，而在巿場中消失者亦大有人在，例如前商台兩大名嘴鄭經翰及黃毓民，分別牽頭成立36.com及Cyber日報，雖然趕及在2000年中的網股集資期「水尾」在創業板上巿，但兩間公司在上巿兩年內已先後易手，網媒業務早已「不存在」。

然而有點諷刺的是，科網狂潮過後，網絡仍舊向前發展，當年投資者對網媒的憧憬更逐步成真，56k的上網速度變成3G或wifi，流動傳送影音是尋常而非夢幻，看新聞毋須受制於電視台的時間表，只要click入手機就可以隨時接收資訊，各種即時新聞app、動新聞短片、facebook、YouTube、twitter、網絡電台等都成為真實，巿民大眾時刻都在分享使用，一切卻變得廉價，網媒已難像當天般值錢了。

現時大部份報刊都設有網站，部份機構只是把紙媒內容搬字過網，而且不會免費提供足本內容，以為免分薄報刊銷量；另一些報章機構則積極拓展網上平台，除了把全份報紙內容全數上網，更會加上新聞短片，並且提早至凌晨時份已把翌日見報的新聞全部公開，務求吸引網民眼球，認為網媒才是公司的未來。

當中最具透明度的又是壹傳媒，當其他機構把點擊率視為天大秘密時，該機構很早就把每則內容的點擊率公開，網民除了可以看到足本報章內容外，還有即時新聞和大量不同資訊，吸引大量網民駐足瀏覽。蔡東豪在本周出版的《壹週刊》專欄裏面提到「我所知，《蘋果日報》佔新媒體市場瀏覽量和廣告收入，同樣是一半以上」。可見《蘋果》網已能做到早着先鞭。

據行內人透露，目前《蘋果日報》網站每天的點擊率大約3,000萬次，絕對是拋離最接近的對手數十條街。筆者翻查資料，發現該報總編輯張劍虹於去年10月在專欄透露：「兩年間《蘋果》網的點擊率就增加了兩倍，而且有增無減。」行內人指，近這大半年《蘋果》網的點擊率仍在上升，對社會情緒有着極大影響力。而《蘋果》網的威力，在上周五李焯芬「閃辭」事件更是表露無遺。

《蘋果》網基本上已做到跟紙媒分離，每天最受網民歡迎的內容排位，跟印刷版往往有很大差異。近年行內人有一種說法：香港有兩個香港，一個存在於現實社會，另一個是存在於網絡裏；傳媒機構以往是由上而下、單向地引導着社會輿論，現在則被網民由外至內拖着走，兩條腿並非方向一致，更大可能是互相競爭，這是傳媒行業最難經營的年代。

曾聽過在其他新聞機構的記者說，其公司網站的點擊率與《蘋果》網相比，距離是「地球和火星」那麼遠，就算消息較快相片更好，或者資訊更詳盡，但點擊率可能連十分之一都不到。更甚者是有些新聞是人家早幾天已出街，蘋果很遲才舊聞翻炒，點擊率都遙遙領前，那名記者更打趣地形容：「當『蘋果會客室』(筆者按：是該報與讀者溝通的園地，一般是更正報道內容，但很多時候是沒有內容，標題亦每天一樣)閒閒地都有5,000次點擊率，就好似無綫播雪花都最少有幾十萬人睇，其他人點追？已經成為另一種霸權啦。」

如果說《蘋果》網成為「霸權」，這種霸權卻不是必然，除了最早苦心經營網媒，該機構的報導取態亦較易被網民受落，成為另一種優勢。但《蘋果》網絕非沒有危機，首先是其他紙媒機構正急起直追，或多或少分會薄點擊率，或者減慢了增長速度；而觀眾對該網的新鮮感減低，亦有可能減少觀看影片或部份內容；更重要的是，縱使有網民棒場，如果廣告量追不上，從科網股的經驗來看，甚至可以說是危多於機。而《蘋果》網跟紙媒一樣，未來仍有機會面對被抽廣告的風險，據筆者觀察，該報的手機程式有不少廣告，但網站方面，廣告量似乎比對手更少，恐怕有不少點擊率未能達到成本效益，若情況持續甚至惡化，將是一種警號。

須知道，每天要應付3,000萬次點擊率，跟要應付300萬次點擊率，在設備和後勤人員方面的成本大有不同，如果多人看的網媒收入不足，縱使沒有印刷實體紙張，同樣都會沉重的經營壓力。情況就如近年大受歡迎的網媒《主場新聞》那樣，行內人都知道該網站的點擊率極高，個別話題甚至比《蘋果》網更多網民追看，但網站的開支卻是來自舊媒體的稿費支持，廣告少之又少。近日《主場》的舊媒體欄目被取消，收入頓失，網民都擔心該網的動向。創辦人蔡東豪在專欄明言「我認為主場只可能是一盤正常生意。主場在市場現實中，推銷自己的優點，沉着做好份內事，找出一條最適合主場的路途」。至於路在哪方，能否走下去，對網媒來說亦是重要啟示。

從已有經驗看來，報刊經營網上版時，並非要追求天文數字的點擊率，而是控制最適當份量的點擊率，最理想的狀況是現有點擊率比廣告量多兩、三成，既有空間再收廣告，同時又不會太浪費。

現時有些報刊似乎已明白「遊戲規則」，懂得重質不重量，追求的不是對手的瀏覽量，而是自身可以達到的目標，再按情況加強支援，反而能更健康地發展。千禧年代的科網狂潮，留下了許多經驗值得借鑑，其中之一是網絡世界的龜兔賽跑，並不是跑得快就一定勝利，最大的對手可能是機構的財務表。